Η εμπειρία του πελάτη «οδηγός» για την αύξηση των εταιρικών πωλήσεων

O Tomas Potmesil, διευθυντής της KPMG Τσεχίας, αποκαλύπτει τα στοιχεία που συνθέτουν το προφίλ ενός επιτυχημένου brand

 

Της Μαρίας Ακριβού

Η τεχνολογία έδωσε τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να αποκτήσουν περισσότερα κανάλια επικοινωνίας προκειμένου να αποκτήσουν πρόσβαση σε διαφορετικά καταναλωτικά κοινά, ανεξαρτήτως ηλικίας, φύλου και προτιμήσεων, για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Ταυτόχρονα έδωσε την ευκαιρία στους καταναλωτές να ενημερώνονται για όλες τις διαθέσιμες επιλογές και να γνωρίζουν νέα καινοτόμα brands, τα οποία στο παρελθόν, λόγω του μικρού μεγέθους και των περιορισμένων διαφημιστικών πόρων, δεν θα μπορούσαν να κάνουν αισθητή την παρουσία τους.

Πλέον η παρτίδα του παιχνιδιού καθορίζεται από τον ίδιο τον καταναλωτή, ο οποίος γνωρίζει τη δύναμή του και δίνει ψήφο εμπιστοσύνης σε προϊόντα και υπηρεσίες που τον ικανοποιούν. Από την πλευρά τους οι επιχειρήσεις δίνουν καθημερινά μάχη για τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας των πελατών, καθώς γνωρίζουν ότι μια λάθος κίνηση θα ευνοήσει τον ανταγωνισμό.

O Tomas Potmesil, διευθυντής της KPMG Τσεχίας, βρέθηκε στη χώρα μας ως κεντρικός ομιλητής στο συνέδριο που διοργάνωσε η KPMG Ελλάδος, με τίτλο Customer Experience Conference, και μίλησε για τα στοιχεία που συνθέτουν το προφίλ ενός επιτυχημένου brand, τον τρόπο που πετυχαίνει μια επιχείρηση engagement με τους πελάτες της, αλλά και για τον καταλυτικό ρόλο που παίζει το «ταξίδι του πελάτη» στη βελτίωση της καταναλωτικής εμπειρίας.

Ο κ. Potmesil είναι βασικό μέλος της παγκόσμιας ομάδας customer experience της KPMG, ενώ έχει διατελέσει επικεφαλής στρατηγικών σχεδίων για λογαριασμό αρκετών τσέχικων και βρετανικών τραπεζών, καθώς και για εταιρείες στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, στο Ηνωμένο Βασίλειο και τον Καναδά.

«Η μεγαλύτερη πρόκληση για τις επιχειρήσεις στην εποχή του ψηφιακού μετασχηματισμού έχει να κάνει με την προσοχή που πρέπει να δώσουμε στον ανθρώπινο παράγοντα. Οι επιχειρήσεις να μην παρασύρονται κάνοντας ακρότητες στην προσπάθειά τους να γίνουν ψηφιακές, αλλά ο τρόπος λειτουργίας τους να λαμβάνει υπόψη το ποιος είναι ο τελικός πελάτης. Να απαντούν δηλαδή στο ερωτήματα για ποιον το κάνουν, για ποιο λόγο και ποιο είναι το όφελος που θα αποκομίσουν», τονίζει.



Σύμφωνα με τον κ. Potmesil, τα βασικά στοιχεία που πρέπει να έχει μια μάρκα για να μπει στην καρδιά του καταναλωτικού κοινού και να καταστεί love brand σχετίζονται άμεσα με την απάντηση που πρέπει να δώσουν τα διοικητικά στελέχη της επιχείρησης σε πέντε ερωτήσεις-κλειδιά. Αφενός θα πρέπει να προσδιορίσουν ποιο είναι το DNA τους και ποιο σκοπό εξυπηρετούν, ποιο είναι δηλαδή το όραμά τους. Ακολουθεί ο προσδιορισμός του πελάτη, γιατί, όπως εξηγεί, το να θες να τους ευχαριστήσεις όλους μπορεί να φέρει τα αντίθετα αποτελέσματα. Επίσης πρέπει να αναρωτηθούν για το ποια είναι η εμπειρία του πελάτη, ποιες οι εταιρικές φιλοδοξίες και πώς η εσωτερική εταιρική κουλτούρα είναι πελατοκεντρική και μεταλαμπαδεύεται στους εργαζομένους. Κάνοντας τα παραπάνω θα μπορέσουν να μετρήσουν την επιτυχία τους.

Με την εμπειρία του καταναλωτή να τίθεται πλέον στο επίκεντρο, όλες οι επιχειρήσεις που σέβονται τον εαυτό τους και στοχεύουν στη βελτίωση και την ανάπτυξή τους εστιάζουν στο «ταξίδι του πελάτη» (customer journey). Ο κ. Potmesil το χαρακτηρίζει ως ένα εργαλείο, το οποίο αρχικά σχεδιάστηκε για να αξιοποιηθεί κατά κύριο λόγο από το τμήμα μάρκετινγκ και πλέον έχει μετασχηματιστεί σε μια έννοια που πρέπει να κατανοηθεί από το σύνολο των εργαζομένων ενός οργανισμού, προκειμένου να καταγράψουν και να αποκωδικοποιήσουν τη σύνθετη εμπειρία των πελατών μέσα από τα διάφορα κανάλια πώλησης και επικοινωνίας, για να σχεδιάσουν νέες φιλόδοξες λύσεις, οι οποίες θα δημιουργήσουν καινούργιες εμπειρίες.

Μην ξεχνάτε ότι οι πελάτες είναι πιο «ψαγμένοι», πιο απαιτητικοί και ξέρουν τι επιλογές έχουν στη διάθεσή τους. Εκφράζουν την άποψή τους και είναι σε θέση να αλλάξουν τον τρόπο λειτουργίας μιας ολόκληρης επιχείρησης σε παγκόσμια κλίμακα.

Αναφερόμενος στις καλές πρακτικές που θα πρέπει να υιοθετήσει μια εταιρεία προκειμένου να έχει ικανοποιημένους πελάτες, ο κ. Potmesil επικαλείται έρευνα της KPMG, σύμφωνα με την οποία σχεδόν το 60%-70% όλων των ευχάριστων ή φρικτών εμπειριών του πελάτη μπορεί να εξηγηθεί από κάτι που αποκαλούν 6 πυλώνες, στους οποίους περιλαμβάνονται η ακεραιότητα, η ανάλυση, ο χρόνος και η προσπάθεια, η προσδοκία, η προσωποποίηση και η εμπάθεια.

Εξηγεί πώς για να δημιουργηθούν συναρπαστικές εμπειρίες για τους πελάτες, οι οργανισμοί θα πρέπει να επικεντρωθούν σε όλα τα παραπάνω, αλλά ως προς το πώς θα διαμορφωθεί η αναλογία του μίγματος, αυτό εξαρτάται από τη στρατηγική των πελατών τους. Πρέπει, όπως επισημαίνει, να απαντήσουν στο ερώτημα για ποιο λόγο θέλουν να ξεχωρίζει το brand τους, δεδομένου ότι δεν υπάρχει ένα μέγεθος που να ταιριάζει σε όλους.

«Η εμπειρία του πελάτη επιβάλλεται να είναι μοναδική για κάθε εταιρεία, ακόμα και αν μερικές φορές η διαφορά από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του ανταγωνισμού κρύβεται στις λεπτομέρειες. Για τον λόγο αυτό οι επιχειρήσεις πρέπει να αρχίσουν να σχεδιάζουν τον τρόπο με τον οποίο θα αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές μέσα από τα διαφορετικά κανάλια που διαθέτουν», λέει χαρακτηριστικά, προειδοποιώντας ότι η στρατηγική δεν πρέπει να είναι επιφανειακή, καθώς όσο πιο σύνθετος γίνεται ο οργανισμός τόσο μεγαλύτερος είναι ο κίνδυνος αποσύνδεσης από την πελατειακή βάση.

Καταλήγει λέγοντας πως στην περίπτωση της KPMG ο παράγοντας πελάτης παίζει καταλυτικό ρόλο στη διαμόρφωση της επιχειρηματικής κουλτούρας. Ειδικά στις εταιρείες συμβούλων, όπου συνιστά τον πυρήνα του τρόπου λειτουργίας τους.

*Η συνέντευξη δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα Φιλελεύθερος